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《余罪》《最好的我们》20亿双王炸 爱奇艺干了些什么?

来源:微知 浏览:- 发布日期:2016-07-12 09:20:00【

回顾2016上半年的网剧市场,堪称爆款的几乎都出在爱奇艺平台,两部自制网剧——《余罪》和《最好的我们》——近日播放量先后突破了20亿大关,成为爱奇艺20亿阵营的新成员。

《余罪》和《最好的我们》的热播和网络口碑的发酵固然源于制作的精良,但同样离不开播出平台的运营和推广能力。让我们且就这两部剧的宣传推广,来看爱奇艺是如何根据每部剧不同的题材类型和风格节奏,精准分析受众心理,联动各种营销方法,助力精品剧打开网络热度,成为爆款。


营销策略密集推广 制造金句引导话题

提炼全剧的各种剧情亮点槽点,利用图文、视频,微信稿件宣传等方式密集地贯穿整个宣传的始终,通过连点成线的方式维持网络关注热度。

《余罪》主要侧重张一山由童星到硬汉的转型,强调他从鬼马弟弟刘星变成贱人余的演技担当。当网友们对张一山的印象还停留在刘星的时候,【张一山逆天床戏视频】刷爆了整个社交网络。各路博主自发安利,表示这一段床戏是张一山的演技巅峰!更有博主冠以标签90后最佳声优,表示床戏我只服张一山等。普通网友们则纷纷被张一山开放的叫床方式,拿捏精准的眼神表情给惊呆了,甚至有粉丝表示要回去刷一遍《家有儿女》压压惊。

面对更新跨度为三个月的《最好的我们》,爱奇艺分阶段通过话题推广营销,带动粉丝对剧情的讨论,引导粉丝们的情绪与观点。从开播前主打的不一样的青春片先声夺人,到开播时打造的《太阳的后裔》接档剧概念,引发网友讨论势均力敌的爱情难求,但耿耿于怀的青春我们每个人都有;在人物形象推广上,针对余淮作为同桌,既会在学渣耿耿弄不懂问题的时候出手相救,又会在耿耿被人欺负的时候挺身而出的特点,主打国民同桌”“余淮小爷等男主角标签,创造句式青春欠我一个余淮引发网友造句刷屏。

 

营销策略二脑洞大开 花式宣传迎合受众

当平台和作品的受众趋向年轻化时,就要求宣传推广的方式要更加活泼跳脱,让网友觉得脑洞清奇,新颖有趣,才能达到主动传播,甚至拓展发酵的目的。因此宣传过程中除了着眼剧情,就需要纵横联动其他作品、演员形成连带的营销方式。

对于认识张一山的观众来说,他和《家有儿女》一样,都是曾是不少人童年里的回忆。通过《余罪》结合《家有儿女》的串戏截图,用刘梅梦见刘星进少管所了无缝连接余罪在看守所的场景,引发了网友的集体的讨论。一时间《余罪》与《家有儿女》的相结合的笑点成功吸引了大众的注意力,网友自发扒出《家有儿女》的众多经典场景与余罪相结合,掀起一阵《家有儿女》与《余罪》的穿越飓风,形成了火热的余罪效应。更引起了回忆专用小马甲,毒舌电影、严肃八卦、咪蒙等自媒体大号自发安利。

而张一山作为新一代贱派掌萌人,遭到网友们拉郎cp脑洞的热爱,一时间拉郎cp如王源张一山,吴磊张一山,余罪和余淮都纷纷登上新浪微博热搜榜,营销中,有效推动这些热度的发酵,引导网友们关注剧情,选中部分改成使得张一山成为最佳CP人选和90后演技担当。

 

营销策略贴合热度,迅速制动借势营销

除了常规的话题宣传,贴合热点的事件营销则是宣传中的节奏点。就像在行板演奏中突然加入的一击重鼓,调解宣传的节奏和力度,达到宣传目的。

《余罪》热潮的背后,同样也离不开爱奇艺从量变到质变的物料推广积累, #余罪父子情深

《最好的我们》在主打高考与毕业的宣传主题期间,发出《最好的我们》版高考作文题,这种别出心裁与时下热点巧妙绑定的方式迅速引发了众多网友的自发传播,进一步提高了该剧的关注度。

另外,在《最好的我们》1-12集片源外泄事件发生后,爱奇艺立刻联动网络各个平台发布维权声明,下架盗版剧集;在大结局吻戏外泄,微博自媒体大号自发发酵,单号转发量就高达17万后,举办大结局粉丝提前看片会,将外泄事件的负面影响减少到最小。

 

营销策略:线下联动 掀起明星话题热潮

对粉丝来说,线上的关注是望梅止渴,线下活动才是疯狂的来源

《余罪》和《最好的我们》播出前后,爱奇艺联动平台上的自制综艺、爱奇艺app校园行的落地活动等,为粉丝提供和演员在剧集之外的互动机会,利用线上线下相结合的双轨宣传营销模式,既有助于剧集热度的升温,也增加了演员与粉丝近距离交流的机会。剧中的演员们受制于剧情或角色性格未得以展现的个人性格和魅力,变成了落地活动中的吸粉利器。

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营销策略:着眼公益 正面能量拔高立意

公益是阳光下的宣传营销,任何好的作品都会希望能为关注者起到一个正能量的引导,而平台应该身体力行。

《余罪》在最初主打的新型警匪剧之后,通过余罪在剧中的几个经典情节的视频推广,立刻将宣传推进到立人物的层面,将张一山的余罪深深印入人心。626国际禁毒日《余罪》同样根据该剧题材的特点,在禁毒日前后让余罪兄弟团录制禁毒ID号召粉丝向毒品说NO#余罪缉毒#登上微博热门话题榜,平安北京,公安部侦察局,段郎说事等政务微博都以《余罪》做为禁毒宣传素材,被网友称现实版缉毒宣传片

而《最好的我们》在剧情进度和现实热点交织的六月,主打高考与毕业的话题,与新浪微博联合发起了微公益助学活动,将剧中道具进行拍卖,所筹款项均用于捐助高考贫困学子,如此正能量的举措得到了网友的一致好评和广泛传播。


一部剧要想成功,从选角制作到上线播出每个环节都至关重要。网络时代,营销不再是可有可无或者遮遮掩掩的行为,好的营销不仅会给剧增加关注度,更能带来口碑的提升。重视营销,做最适合的营销,相信这就是这两部好剧能成为上半年网剧黑马的一大不可忽视的原因。


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