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直播+网红,这桶金到底怎么掘?

来源:微知 浏览:- 发布日期:2016-07-07 07:37:00【

2015年以来,随着papi酱拍出天价合作费,网红的商业价值开始为社会广泛关注。与此同时,直播行业在中国快速发展,据业内人士估算,中国目前直播平台超过100家,主播人数近80万。在这股全新的网络浪潮下,各大品牌纷纷介入,寻求全新、高效的营销模式。

 

这种新玩法的准则是什么?套路在哪里?近日,中国运作最成功的乐园品牌“广东长隆”就做了一次系统性的尝试,给出自己的答案。

 

精准锁定目标受众

 

今年父亲节,长隆打造了名为“618父亲节”的概念,主题围绕“我爸爸 很会玩”展开,以此突出其近年来强调的亲子属性。为了更直观的彰显乐园产品优势,长隆制定了以网红+直播的形式作为整个项目的核心传播形式。

 

然而,作为面向全网的平台,直播的对象必须精准才能做到有效到达。为此,长隆优先选择了村长李锐作为直播人选。经过《爸爸去哪儿》系列综艺节目曝光,李锐积累了相当高的人气,新浪微博粉丝300多万,并且都是以关注亲子为主的目标受众。从结果来看,李锐当天的花椒直播超过140万观众收看了长达6小时的直播内容,跟随村长详细的游览了长隆海洋王国的诸多娱乐项目,实现了深度曝光。
 
不仅如此,活动当天长隆还邀请了全国30名辣妈主播,以妈妈直播奶爸带娃的形式,带领观众亲身体验了乐园的衣玩住行。这些妈妈平时直播都是亲子类内容,粉丝亲密度、信任度高,为当天的活动带来了60万目标受众的精准曝光。
 
长隆集团市场部总经理熊晓杰表示,父亲节的项目人选对了,就成功了一半。



多样化整合直播品促双丰收

 

在平台的选择上,长隆则没有像其他品牌那样集中。而是创新的采取了整合直播的形式。据了解,活动当天包括花椒、美拍、腾讯、淘宝都围绕父亲节内容展开了长达10小时的直播,产品得到了充分展示。

另一方面,除了活动当天的直播外,长隆还在中国最大的直播平台YY上甄选了100位脱口秀主播,在6.22日围绕父亲节展开话题讨论。通过回忆与父亲渡过的快乐童年,呼吁珍惜亲子时光。最重要的是,除了话题上对品牌主张的呼应外,合作还利用了YY网页和PC客户端的推广位优势,直接在直播页面上以冠名的形式传递了618产品促销的信息,同时通过互动区和口播放送优惠信息引导销售。这次直播的覆盖人数更是直接高达100万人次。
 
从最终的结果来看,长隆的策略相当成功。6月中旬上线的天猫旗舰店,仅通过这次父亲节营销即创造了超过350万的的成交业绩。

 

 

优质内容事半功倍

 

事实上,不是所有的产品都适合用直播来表现价值。比如医药保健品或汽车产品。除了因为这些商品需要专业知识支撑,更重要的是不契合直播平台的“娱乐属性”。

 

对于长隆项目取得的成功,业内人士认为长隆产品得天独厚的表现力起了很重要的作用。而这,正是熊晓杰的判断——长隆的产品会说话。

 

而为了让长隆的乐园能够说的好、说的动人,整个直播过程都经过了精心的设计和安排。比如对于娱乐项目的体验,筛选了高人气的海豚表演、花车巡游、烟火表演以及惊艳全场的鲸鲨馆。而在服务方面,则通过餐厅的服务、童车的租赁、园区的指引等方面让观众感受到了长隆不仅好玩还舒适的差异化卖点。而同样是父亲节,相比其他乐园的拥挤、混乱这种体验就格外的有吸引力了。


此外,整个项目的节奏上看,为了保障直播的人气,在父亲节前的一周,长隆首先在阿里旅游平台上策划了“与村长李锐夜宿鲸鲨馆的拍卖”。并且,联合《奇葩说》当红明星马薇薇录制《长隆奇爸说》制造热点话题,引导关注隐形爸爸,在全社会对父亲最敏感的节点上,将品牌主张顺利带出,并为后面618父亲节直播活动开展进行了预告和铺垫。

 

 

微知传媒观点】:纵观下来,直播+网红的营销实际上是一次有策划、充分准备的真人秀。好秀的效果是天时、地利、人和的结果,不过最终还是取决于品牌的营销眼光与行动力。

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